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奶粉引流开新难!有效果的妈妈班怎么做?

2021-06-18火爆婴童网

当下面对新生儿减少、三胎政策开放、用户进店率下滑与流失等现状,一方面母婴门店需重构人货场进一步留住消费者,增强复购率;另一方面可以看到很多品牌越加频繁的消费者活动,来引流开新。而随着消费者对活动越发麻木和无感,究竟怎样做消费者活动才能把握会员资源,让品牌和渠道的效率和效果最大化?

必须承认,传统消费者活动已过时

任何事情随着竞争环境的变化,都呈现从无到有,从有到精的发展。当然,奶粉品牌消费者活动也不例外。

相比往年,笔者明显感觉到今年消费者活动的4大变化:①诸如产品宣讲、插花、做蛋糕、茶艺等传统妈妈班所取得的效果越来越差;②诸如马拉松亲子跑等全家型户外活动变多,尤以飞鹤、君乐宝、合生元、佳贝艾特等品牌为主;③很多中小品牌今年消费者外场活动减少,而排在前列的奶粉品牌消费者活动力度和频率都在加强,呈现明显的两极分化状况;④因为消费者不进店,母婴门店消费者活动的电话邀约和家访邀约情况增加。

可以说,这些变化既体现了今年市场环境的恶劣,头部奶粉品牌集中化加深,末位品牌加速淘汰;又说明伴随消费者的转变,传统妈妈班对用户的吸引力和用户的参与度正逐渐降低,大家需在聚焦用户实际需求的同时结合更多的创新意识和精耕意识来做消费者活动。

创新活动:情感、个性、仪式感做突破口

据奶粉智库日前发起的《2021中国家庭奶粉&营养品消费调研》里关于用户画像的调研数据显示,48%的消费者是90后,13%的消费者是95后,9095后已远超80后成为当下主流母婴消费群体。而9095后作为很难被定义的一代,其自主意识更强,对于个性、自我等需求更强,这也就意味着传统消费者活动很难吸引其眼球。

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根据活动方案制定者不同,我们可以把消费者活动归于3类:品牌方为主导,代理商、门店辅助参与;代理商为主导,品牌方、门店辅助参与;门店主导,品牌或代理商辅助参与。而在奶粉圈持续走访市场,拜访门店、代理商的过程中发现,其实不管是由哪方主导的消费者活动,只要有创新想法和执行力,效果都很不错,并且此类品牌、代理商和门店在当下都生存得相对较好。

比如,笔者了解到郑州娇宝母婴用品有限公司总经理姚赛玉从孕期宝妈的情感诉求出发,围绕孕期宝妈对宝宝的担心、焦虑、身材变化、心理状况等痛点,举办经验交流分享会,解决宝妈的实际问题,触摸宝妈内心柔软深处,为宝妈提供一个情绪抒发场所。

同时,在消费者活动中做了很多仪式感的细节突出,像在宝宝抓周活动中针对抓周主持词、梳头仪式、致辞、音乐等流程和氛围的把控;像针对年轻消费者群体所设计的户外露营活动中,对鲜花、红酒摆放选择等细节的讲究,以此来更深度地触达消费者内心,增强活动差异点和记忆点。

还有的以文明、和谐等我国社会主义核心价值观为主题进行创新活动策划,从宝妈聚焦到为整个母婴家庭关系解决问题,提高家庭美满度,并且该类活动还受到社区的大力支持。

在这个新潮个性化的时代,消费者反感的并不是各品牌的消费者活动,而是千篇一律的形式,可以说,基于用户需求的创新才是留住消费者的源动力。减量竞争,每一位会员用户都越发关键的此刻,别浪费自己时间,增加成本的同时,还浪费用户时间,消磨用户耐心,透支用户。

精耕用户,方能从减量消费者找增量

不过,对于一场成功的消费者活动,创新活动形式是一方面,在策划活动邀约用户之前,门店还需对用户做进一步的精细化管理,这也就是我们常说的精耕用户。关于精耕用户这一点,今年很多门店是有加强的,因为要想从减量市场找增量,唯有精耕方能做到。

首先,门店需对不同年龄段、不同消费力、不同购买力甚至是不同购买频率的消费者做一定用户分类;其次明确这场消费者活动的目的,是强化品牌力,增强与消费者的粘性,还是为推介产品做准备。如果推产品的话,那是推婴配粉、儿童粉还是营养品。不同产品一定对应不同的消费人群,而不同的消费群体一定对应不同的特点。

并且从马斯洛人类需求五层理论来看,当下我国绝大部分消费者已从第一阶段的物质需求,转换到精神需求,尤其是对于9095后新一代消费者,更是加强了对于精神文化的满足,对于这一类用户的精细化管理可能需要更为细致,所举办的消费者活动一定在精,而不在大和多。所以进行用户精耕,进一步了解消费者是非常有必要的。

此外,对用户进行精细化管理还可以进一步深挖单客经济,以及在门店通过消费者活动引导用户转奶时,避免门店用户在其内部产品之间无用的损耗。

总之,一成不变实属经营大忌,市场在变、消费者在变,在消费者活动仍作为品牌、门店引流开新重要且主要途径的当下,品牌方、代理商、母婴店都需要聚焦用户需求激发创新意识,把消费者活动这破局的第一枪打好。

来源:奶粉圈
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