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渠道存货高达5-8万吨!婴配粉正陷入“零和博弈”的陷阱

2021-07-20火爆婴童网

近几年,奶粉市场总量整体呈现出明显萎缩的趋势,同时,受新冠肺炎疫情影响,自2020年二季度以来,奶粉全渠道打响了“价格战”,混乱的渠道和价格使得品牌方、托盘商、经销商、渠道商等多方在不同程度上受到波及。

“任何行业高增长高毛利必然不可持续,在此基础上母婴行业以数量为核心粗放式增长必然会终结。”高级乳业分析师宋亮日前做出如上判断。

在宋亮看来,随着企业从传统奶粉向专业营养不断转型、行业形成相对稳定竞争态势,2023年后,中国奶粉产业整体将趋于向好,未来奶粉高端化前景仍存。

市场总量萎缩 奶粉高端化遇阻

2021年,中国婴幼儿配方奶粉产业遭遇了前所未有的变化。数据显示,2020年中国婴幼儿配方奶粉销售量约90万吨,销售额按照出厂价计算约900-950亿,下降约5-8%.从2020年下半年,奶粉价格战延续至今,渠道压货、窜货巨大。 “我们预计行业渠道存货高达5-8万吨,花巨资维护起来的品牌形象破坏严重,此次行业价格战是历时最长、覆盖面最大。”宋亮认为。

随着市场逐渐萎缩,大量母婴店正在退出市场,叠加疫情影响,消费者线上购物比例进一步增加,门店进店率大幅下滑。宋亮分析指出:“这使得奶粉企业加大线上投入,减少线下投入,同时大量压货造成经销体系承载负担重,加剧厂商、厂代、经销零售之间利益矛盾。”

宋亮认为,按照周期理论,当前的奶粉产业持续发展模式必然会经历低谷,并在此基础上母婴行业以数量为核心粗放式增长必然会终结。在近三年“强吃强、强并强,强打强”的强强碰撞中,婴配粉企业之间“零和博弈”,行业竞争进一步加剧,造成今天价格战、渠道乱价、市场流货增多等主因。

与此同时,奶粉高端化之路并不平坦。 “到2020年高端奶粉基本都在打折促销,其实际价格都回落到中等价格范围。”宋亮透露,配方注册制对于企业配方优化起到限制作用,配方升级明显放缓,市场上羊乳、A2、有机等优质蛋白资源供应增多,资源稀缺门槛被突破。 “产品同质化后,企业面临品牌、渠道同质化以及消费者教育方式和内容同质化,其结果必然造成高端奶粉价格促销。”

竞争态势趋稳 婴配粉未来可期

随着未来人口素质提升、高度专业母婴服务产业体系的建立,宋亮认为,2023年后中国奶粉产业整体将趋于向好。

“一方面,随着全球疫情放缓结束,预计未来十年人口平均出生率将维持在1200万左右。”宋亮表示,“另一方面,奶粉整体价格战陆续结束,行业格局会有明显变化,但整体形成相对稳定竞争态势,不过这方面还是要取决于两点:一是企业从传统奶粉向专业营养转型速度和前景;二是国内目前企业退出数量和产能消化结果。”

在宋亮看来,未来奶粉高端化发展前景仍存,但从销量规模看仅占总体20%左右。“未来高端化发展仍将围绕配方不断升级和品质提升,并在此基础上建立起来配套的专业服务体系共同实现。”他认为,对企业而言,借助此次配方注册制,重新审视自身产品及价格体系尤为重要,可借此重新制定新产品和价格策略,建立相对稳定渠道关系。

他还指出,母婴线下零售加快从传统零售向现代服务转型是必然趋势。“这就需要一方面加快推动自身成为品牌专业线下推广和教育者,一方面加快业务转型,推进可盈利服务产业的拓展,专业服务产业推进极大降低传统母婴对奶粉等实体产品盈利依靠。”

那么,未来我国婴配粉行业之路又该如何走?对此,宋亮持积极态度。“从长期看,我们希望企业要严格遵守国家相关法律法规,行业建立客观、公平竞争秩序,这将使得行业永葆活力,将有助于推动以技术进步为主产业升级,进一步加快针对中国婴幼儿营养为主的基础研究,并在配方、优质蛋白和营养素、工艺和奶源等方面有不断改进的动力和空间。”

来源:中国经济网

来源:中国经济网
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