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美赞臣中国卖身换帅,能否业绩逆转?

2021-09-15火爆婴童网

近日,正式被春华资本囊入旗下的美赞臣大中华区业务(下简称:美赞臣中国),也随即迎来美赞臣中国近20年历史上,首位中国内地新帅朱定平。

从6月份官宣22亿美元“卖身”春华资本,到9月份火速交割、新帅上任。短短三个月的时间里,这笔业界瞩目的交易就火速落地。

或许,对于从奶粉市场头把交椅跌到前五的美赞臣中国来说,在当下阶段,时间对于美赞臣中国来说十分珍贵,留给它逆风翻盘的窗口期已经十分紧迫。

01 利洁时挥泪“甩卖”

“要么今天用我的杜蕾斯,要么10个月后用我的美赞臣。”2017年,杜蕾斯母公司英国利洁时(RBGLY.US)以179亿美元将美赞臣收入囊中,被网友戏称为“完美的风险对冲”。

4年后,这场“完美的风险对冲”则成为利洁时的业绩风险点,利洁时将业绩未达预期的美赞臣中国,直接进行了“割肉”。

今年6月6日,利洁时宣布将其在中国的婴儿配方和儿童营养品业务(美赞臣中国),以22亿美元(约合人民币140亿元)的价格出售给中国春华资本,但利洁时仍将持有相关业务8%的股权。

在业内看来,这堪称“骨折级”甩卖。因为,在利洁时收购之前,已经有100多年历史的美赞臣营收已经止步不前,2016年净利润下滑幅度一度扩大到16.6%。

尽管业绩下滑,2017年利洁时毅然选择巨资收购美赞臣,则是看中后者在中国的市场。根据当时的数据显示,美赞臣有近三分之一的市场在中国,且集中在中国的一二线城市,加上中国二胎政策的放开,利洁时比较看中美赞臣在中国的未来市场。

陆玖财经了解到,此次美赞臣中国的出售,引来诸多国内乳企觊觎,最终被春华资本抱得美人归。

不过,基于对中国奶粉市场仍抱有信心,利洁时此番也并非全盘退出,该公司仍将保留有关业务8%的股权。

利洁时在今年上半年的业绩会上,相关负责人发表观点认为,美赞臣中国在大中华区市场继续充满挑战,竞争压力正在加剧。“对于美赞臣来说,下沉到低线城市非常重要。我们现在就为这个业务找到了一个买家春华资本。随着时间的推移,这将帮助我们释放该业务的潜力。”上述负责人解释。

换句话说,美赞臣中国坦诚了对中国下沉市场的无奈,他们希望通过与中国资本、中国团队的合作,找到下沉市场更精确的打开方式。

02 老将挂新印

被春华资本收购后,美赞臣中国迎来了近20年来首位中国内地新帅--健合集团前中国区执行总裁朱定平。

9月10日,美赞臣中国宣布任命朱定平为美赞臣中国业务集团总裁,领导美赞臣中国业务集团以产研一体的全球资源全方位服务中国消费者,实现业务经营和全价值链的本地化。

美赞臣方面告诉陆玖财经,朱定平在战略布局、企业战略变革、业务转型升级等方面有着丰富的经验。而业内人士认为,朱定平长期供职于本土乳企,上任后会推动美赞臣更加“接地气”。

陆玖财经了解到,甫一到任的朱定平就提出要高度关注 “三链”:一是强化“价值链”,让价值生态变得更有积极性;二是提升“数字链”,通过数字技术运用强化消费者服务;三是缩短“决策链”,使团队不断提升高效决策的能力,针对市场的变化做出敏捷反应。

尤其是第三点,似乎是有针对性地对美赞臣中国此前业务版图“补短板”。

早在2018年的业绩会上,利洁时方曾表示美赞臣中国的线上业务从15%提升至25%以上,在线下则倚重与京东、阿里等科技公司合作,利用在线优势推动线上到线下、从企业到企业的合作模式,为小城市的商店提供服务。

对于本土“阵地战”打出来的实战派,朱定平显然更希望将市场命脉放在自己手中。根据美赞臣中国向陆玖财经提供的资料显示,未来该集团业务将围绕客户导向和市场效率,优化市场通路结构,聚焦渠道资源和战略布局,在完善和提升合作伙伴管控体系的同时,积极拓展销售渠道。

不过,朱定平大刀阔斧的改革,仍要考虑新旧团队在文化、管理方面的融合与平衡。对此,利洁时宣布睿恩达(Enda Ryan)将继续担任利洁时健康集团大中华区高级副总裁,在管理利洁时大中华区健康与卫生业务的同时,协助美赞臣中国业务运营的顺利交接和过渡。

03 独立后的“双刃剑”

新团队的一系列举动,似乎也为曾坐上中国奶粉行业头把交椅的美赞臣中国,带来新的希望。不过,如今市场份额跌至第五的美赞臣中国想要迎头赶上,仍然有不小的挑战。

根据Euromonitor欧睿信息数据显示,在中国婴幼儿配方奶粉市场,目前市场份额排名前五的企业分别为飞鹤(06186.HK)、雀巢(NSRGY.US)、达能(DANOY.US)、君乐宝和利洁时(即美赞臣中国)。美赞臣中国从四年前的前三强跌至第五名。

对于当前的美赞臣来说,时间才是最宝贵的,随着被收购和更换管理层后可能还会产生一段变革期,留给其翻盘的窗口期也十分紧迫。

在外界看来,独立后的美赞臣中国更加灵活,但在研发的协同性、奶源的稳定性方面,仍有待被市场验证。

首先,美赞臣中国方面表示,进入中国以来,美赞臣已经在中国构建起完善的科研机构和研发团队,并坚持以临床实证为指导、针对中国宝宝进行营养研究。但此前作为分支的存在的国内研发团队,未来还能否保持与美赞臣全球研发网络的协同性?

其次,美赞臣中国方面表示,其在广州和荷兰拥有两个世界级的生产基地。但早在2018年利洁时集团财报披露,因为荷兰奶粉工厂的生产出现了“暂时中断”,包括中国市场受到影响。去年,香港消委会通报了检测的15款婴儿配方奶粉,发现全部样本均含有污染物氯丙二醇,且有9款含致癌物环氧丙醇,美赞臣也没能逃过一劫。

目前,国内乳企已经打响优质奶源“争夺战”,成为国货后的美赞臣,仍需对独立后缺少的产业链条进行补充和强化。

相对于挑战,国际品牌与国际资源全面本地化运营的路径,也打破了过去国际品牌在中国市场“不中不洋”、“水土不服”的尴尬局面,未来或将使得美赞臣中国业务集团能够真正突破区域差异和文化差异,缩短“中国消费者需求--美赞臣中国决策”反应链,以灵敏、高效的决策应对瞬息万变的中国市场。

但对于“归化”的美赞臣中国来说,如何与美赞臣总部实现研发协同,如何解决奶源供应的稳定性,以及如何完成新旧团队在文化、管理上的融合与平衡,都在考量着新团队的智慧。

04 整合未来时:老四、老五能否联手?

“这次春华资本的出手,可以看做是抄底。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾分析认为,目前美赞臣大中华区婴幼儿营养业务净收入平均就在70亿元一年,所以整体看收购价格低,非常划算。

根据利洁时财报显示,截至2020年12月31日的财政年度,大中华区婴幼儿营养业务净收入为8.61亿英镑(约合人民币78亿元),营业利润为8500万英镑。

不过,在国内众多乳企争抢美赞臣的时候,利洁时会与春华资本达成合作也在意料之中。

对于春华资本来说,其并非首次出手乳制品行业。2019年,蒙牛乳业手持的51%君乐宝股权,被春华资本联手平安资本、君乾股份完成股权收购,收购交易对价达人民币40亿元。

在投资君乐宝时,胡祖六就表示,看中了中国乳制品行业的成长性和君乐宝的未来价值, “春华非常看好中国乳制品龙头企业的发展,愿意支持像君乐宝这样优秀的民营企业,通过一系列增值的专业服务,助力提升企业运营水平,开创国产乳制品发展的新局面。”

在外界看来,春华资本目前左手握着去年宣称要成为“全球婴幼儿奶粉领先品牌”,并强调全产业链模式的君乐宝;右手握着是拥有深厚科研实力、较强品牌力基础的美赞臣。考虑到两者在产业链、渠道上可能存在的协同效应,春华资本如何规划奶粉投资也颇具市场想象。

“资本并非简单的出资,更是需要资本完成资源的协同。”食品产业研究专家贾洪海认为,目前君乐宝占据市场第四的地位,未来不排除老四、老五联手杀进行业前三的头部赛道。

一般而言,一家投资机构不太可能长期持有知名品牌。或许类似高瓴资本收购百丽这样的案例,春华资本对于两大乳业品牌的收购和整合,需要一个较长的产业周期,才能显山露水。

目前,陆玖财经无法从官方渠道获取信息,尚不能判断春华资本是否有在渠道、品牌等方面整合君乐宝与美赞臣中国的痕迹。但整体可以判断,中国乳业、中国婴配行业已经进入到高节奏的竞争局面之下。

美赞臣中国,如何借此次资本变局,完成业绩逆转,或道阻且长。

来源:界面新闻
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