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贝婴可营养品 成长搭档营养品

高端提速,并购加速,乳制品市场加速优胜劣汰

2022-07-22火爆婴童网

从宏观角度来看,预计到2025年,国内乳制品市场的销售规模将达到8100亿元,从微观角度来说,人们的荷包变鼓了,消费者对乳制品的需求标准也是自然而然地提高了,新鲜健康、个性时尚、高端高品等特点已经成为如今人们选择乳制品新标准。

加速抢占市场份额,奶粉企业展开密集并购

国内新出生婴幼儿人数一直呈逐步减少的趋势,国家统计局公布的数据显示,去年新出生人口为1062万人,相比于2016年的1800多万人,少了约800万人,这使得企业之间的竞争变得愈发激烈,奶粉企业的日子明显没有以前好过了。

国进洋退,这是当下奶粉这一乳制品细分领域的真实写照,目前国产奶粉的市场占有率在60%以上,Euromonitor的数据显示,仅从2018年至2019年,国产奶粉的份额占比就从43.7%大幅提升到49%,国产奶粉的市场份额在节节攀升。

现在高端市场已经成为国产品牌争夺的主战场,尼尔森发布了《中国婴幼儿快消品市场发展报告》,其数据显示,从2021年至2023年,国产中高档奶粉的市场份额占比为70%至80%,国产品牌之间以合纵联合、兼容并蓄的方式不断强化着整体竞争力,进一步加剧了高端奶粉市场竞争的白热化程度。

去年是乳企兼并整合和向高端化进军的关键一年,伊利成为了澳优乳业的单一最大股东,澳优乳业是国内羊奶粉细分领域的领军品牌,强强携手无疑将增强伊利在高端奶粉市场的影响力。

国内最大的婴幼儿奶粉品牌飞鹤收购小羊妙可,表明其已开始向羊奶粉这一赛道进军,蒙牛在努力整合所收购的妙可蓝多的资源,目的是把后者塑造成国内最大的奶酪品牌。

春华资本以22亿美元大手笔,接手美赞臣中国区业务,此前春华资本已投资了君乐宝奶粉,两者之间能否实现1+1大于2的效果,值得我们关注。

龙头企业加快并购、专业资本积极进入,这一系列的整合并购说明,各方对乳制品市场的发展前景均持乐观预期,并且龙头企业也在努力完善自家的产品结构,以进一步增强细分市场的竞争优势。

去年国内对乳制品的需求首次超过了6000万吨,同比增长10.9%,这是近15年来的最大增幅,在传统乳制品赛道,外资品牌受到的压力亦是越来越大。

Kantar Worldpanel的调查数据显示,在一线市场,外资品牌的份额下降了6.6%,达能、惠氏、荷兰皇家菲仕兰等外资奶粉品牌正在积极开展销售渠道下沉工作,目的是在三线以下市场拓展公司业务。

收入水平提高、生活品质改善、消费结构升级,这些因素给乳制品的高端化进程带来了巨大的想象空间,传统乳制品消费增速进一步趋缓,如2019年酸奶在乳制品中的份额占比就已达到了36%,预计到2024年,份额占比还将提升到42.2%。

Euromonitor的数据显示,今年国内酸奶制品的销售额将达到2200亿元,是十年之前的近5倍,过去十年的年均复合增长率高达9.2%,但很明显,酸奶的份额占比已快到天花板,未来的提升空间并不大,三、四线以下的城市和广阔的农村,将成为传统乳制品消费的潜在驱动力。

传统产品增速减缓,高端特色乳制品大行其道

高端及特色乳制品进入了快速成长期,欧睿国际的数据显示,2020年我国人均消费液态乳制品21.1KG,干乳制品0.4KG,英国在这方面的消费量分别为91.4KG、22.7KG,我国的人均消费量即使距离日本(36.2KG、4KG)也有一定的差距,尤其是在干乳制品消费量上还有很大的提升空间。

前年英敏特发布了《健康食品饮料成分洞察》,其数据显示,有84%的国内消费者表示,愿意为了健康而购买高端食品饮料,在高端及特色乳制品细分领域,企业的销量、营收都出现了不同程度地增长,其中奶酪、黄油、巴氏奶等品类的增速较快。

各头部品牌均加大了对高端乳制品的研发、投入与布局力度,如除了传统的奶粉销售以外,蒙牛的发力重心已转向巴氏奶和奶酪两个领域。

未来较长的一段时间里,国内的液态牛奶消费仍会以常温白奶为主,低温巴氏奶的份额占比仅为27.7%,与日本的98.3%相比,差距还比较明显,随着低温存储技术的进步,冷链物流建设的完善,以及人们消费观念的升级,巴氏奶的发展会迎来阶段性的提档升级。

奶酪的消费群体多集中于年轻人群体和大城市,凯度的数据显示,去年北上广深的奶酪渗透率达到了38%,各省会城市紧随其后,渗透率达到了30.6%,需求在快速提升,并且增速也在逐渐提速。

Euromonitor的数据显示,去年,国内奶酪的市场规模为120多亿元,同比增长33.7%,在乳制品消费市场的占比提升至2.77%,向上发展的潜力很大,奶酪业务有着高利润、高回报率和较大的增长潜力,其毛利率多在50%以上,远高于液态乳制品。

欧睿的数据显示,该领域5年的复合增速达到了21% ,目前百吉福、乐芝牛等外资品牌的优势总体上比较明显,不过国内品牌进步很快,已经可以与外资品牌一较高下,去年妙可蓝多和百吉福的市场份额分别为27.7%和24.4%,妙可蓝多首次站到了榜首的位置,蒙牛入股妙可蓝多,将进一步奠定其在该领域的领军地位。

天猫超市的数据显示,去年水牛奶产品的销量增长同比超过了30%,在今年年货节期间,截至1月13日,头部品牌的产品销量同比超过了400%,增速是普通牛奶的5倍,其成长速度令人为之侧目。

作为一种小众奶,水牛奶的口感层次更为丰富,营养价值也高于普通牛奶,如100毫升水牛奶的蛋白质含量在5克左右,比普通牛奶要高不少,其生产企业充分发挥了社交媒体的种草圈粉和电商平台的营销推广作用,在近几年不断地扩大着产品的影响力和知晓度。

尤其是当企业在天猫超市上线年货节专场和直播带货专场以后,水牛奶的产品销量就开始猛增,仅1月6日的直播就带动产品销量比平时增加了近2倍。

去年国内羊奶粉的市场规模已越过了百亿元关口,在广阔的市场前景之下,各路品牌正蜂拥而入,2019年,伊利推出悠滋小羊,去年7月,飞鹤收购了小羊妙可,推出了3个羊奶粉子品牌,前不久君乐宝也推出了首款纯羊奶粉品牌臻唯爱。

外资品牌也同样不甘落后,加紧布局羊奶粉市场,今年3月,达能与湖南欧比佳达成了战略合作,惠氏、菲仕兰旗下美素佳儿等均上市了羊奶粉新产品。

应当看到,在高端及特色乳制品领域,每年的进口量也在逐年递增,如稀奶油、炼乳、奶酪的增长幅度超过了30%,奶油类产品超过了20%,由此可见,在该领域,既有差距,又充满了机遇,谁能抓住机遇,就能强者恒强,弱者做强。

要想抓住这个机遇,方法只有一个,那就是持续地用科技推动创新,在这方面塞尚乳业值得关注,它先后突破了高端乳基蛋白、稀奶油等高难度乳制品制造工艺,尤其是推出了厚乳这个全球创新的新品类,使国内企业首次站到了引领这个位置上。

不过在突破了技术上的高难度动作以后,只是走完了向高端及特色乳制品领域进军的第一步,企业后续还要紧紧依托国内的大市场,在拓展销售渠道、完善物流供应、创新营销玩法等方面深耕细作,直面与国外乳品巨头的竞争。

伊利蒙牛双雄并立,产业链及下沉市场争夺加剧

去年国家市场监管总局、卫生健康委员会发布了一系列的政策性文件和标准规范,进一步提升了婴幼儿配方奶粉行业的准入门槛,很明显,未来企业之间的优胜劣汰会加剧,行业集中度将逐步提升,头部品牌之间的较量将会更加激烈。

以伊利、蒙牛、飞鹤、光明等为代表的百亿俱乐部成员,营收合计占比达到了近8成,当前伊利蒙牛双雄并立的格局越发稳固,营收规模远超其他乳企,尼尔森的数据显示,在常温奶这一领域,去年上半年,伊利蒙牛的市场份额占比高达67.6%。

按照常规打法,已难有对手能对伊利、蒙牛产生威胁,龙头企业凭借优质奶源和强大的品牌影响力,已经筑起了一道让其他品牌难以轻易逾越的护城河,对于其他想后来者居上的品牌而言,最大的困难还不仅在于此,从事乳制品的生产,掌握原奶尤其是高品质原奶是关键。

目前伊利和蒙牛的奶源自控比例也还不足40%,USDA的数据显示,2015年国内奶牛的存栏数有840万头,2021年下滑到了620万头,对比海关总署的数据,国内原奶的自给率为6成多一点,供需缺口还比较大。

缺少原奶,巧妇亦是难为无米之炊,因此建立高度融合的上下游产业链,已成为乳制品企业关注和发力的重点,去年底,伊利募集了120亿元资金,其中就有50亿元投向了位于呼和浩特、呼伦贝尔、吴忠等地的液态奶生产基地项目。

未来各头部品牌必然会围绕奶源问题积极布局,加快上下游融合速度和提升产业链一体化程度,同时,一、二线城市的市场已经临近饱和,三线以下城市的竞争结果将决定未来奶粉企业的座次排名,无论是国内品牌,还是洋品牌,都看到了这一点,因此各企业必然会围绕这一板块寸土必争。

来源:于见专栏
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