母婴行业进入新的发展阶段，竞争方式巨变，母婴零售竞争加剧，传统模式遭遇挑战。奶粉新政下，母婴店如何选品？门店如何突围？北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究课题组副组长、婴童产业首席分析师、凤凰奥美品牌咨询机构创始人杜凤林给大家带来了干货分享。
一、母婴行业现状、母婴店的困惑及痛点
行业现状及竞争环境：
1、母婴零售行业进入新的发展阶段，竞争方式巨变。以凤凰奥美12年的母婴行业研究作视角，我们发现：过去的竞争，主要围绕地段、商品品类、营销方法等。现在资本的加入，使得很多一线大的连锁到地方开店的时候可以说半年内不盈利，以时间换空间，对周边的中小店面实施降维打击。对原有竞争格局产生的冲击非常大。互联网企业的加入，对线下零售加速整合，也给原有竞争环境、竞争方式带来了挑战。
2、母婴零售店竞争加剧，传统模式遭遇挑战。母婴店不能像过去一样只考虑如何进货、销货、简单的管理人员、搞一些陈列、加大些促销力度。在消费者重回主场的语境下，现在需要把目光聚焦在核心用户身上，真正的去了解用户。
3、奶粉新政下，快消品依赖症将成门店致命伤。2008年是一个转折点，三聚氰胺事件对整个国内奶粉造成致命打击，消费者对国产品牌的信心透支过度，导致洋奶粉的崛起。今年的奶粉新政堪称又一次行业地震，直接导致市场上的3000多个品牌骤减到300个品牌，大概留下1/10的品牌。不符合规定的品牌都会消失掉，这对母婴零售门店特别是二三线地方的零散门店打击是非常大的，因为你手中没有牌可打了。
4、“新盈利品类+消费者关系”成为门店突围关键。新的洗牌带来新的机会，母婴门店应积极寻找除奶粉外的新盈利品类，注重与用户打交道，重建与消费者的关系，构建新的用户管理体系和方法。这是母婴店应该真正要考虑的。
母婴店的困惑及痛点：
1、成本加大。房租成本、人工成本、管理成本、物流成本等加大，不断蚕食门店利润。
2、客流下降。电商冲击、微商搅局，导致门店客流量猛然下降，背后其实是由于消费行为及习惯的改变，带来渠道体系对客流的重新分配。
3、利润减少。同质店面越开越多，商品结构、活动推广极其雷同，很多门店深陷价格战泥潭。新的盈利服务项目没有及时引进。导致门店利润越来越低。
4、人员流动。管理水平的低下和激励机制不到位导致门店员工向心力不够，好不容易培训合格的人员跳槽频繁，给门店稳定发展带来隐患。
5、竞争压力。周边的店越开越多，同质化竞争太强烈。由于在门店经营模式上没有独特性和优势独占性，进入门槛很低，导致门店很容易被拷贝模仿，结果是千店一面，甚至连店面都很相似。
6、行业调控。市场发展过快，行业管理滞后，导致竞争无序，甚至恶意竞争频发，消费事件层出不穷。牛初乳事件、鱼肝油事件、奶粉导致婴幼儿早熟事件等等，引起监管部门的重视。母婴门店在这一系列事件中也成为受害者，直接打击到好不容易培育的消费者信任。2016年母婴门店受影响最大的就是这次奶粉新政。
二、零售的趋势
在谈母婴零售趋势之前，让我们先回归行业原点，剖析一下零售的逻辑。
零售逻辑：零售的逻辑，即人的逻辑。零售业的变迁其实迎合了人的所有消费逻辑和消费行为的变化轨迹。
零售业的变迁：从最初的街边店到超市；从百货大楼到购物中心，再到商业综合体；从网店，到微店；从社区店到便利店。纵观近30多年的零售业发展，背后遵循的是消费习惯和行为轨迹的变化。这里面有四个关键词：消费习惯、消费路径、消费行为、消费喜好。这四个关键词代表了什么？大家可以思考一下。我们认为成功的零售系统，都懂得与消费者一起升级。凡是遵循这一逻辑、率先升级的，最后都颠覆了行业，成为领先者，甚至成为巨头。如屈臣氏、沃尔玛、万达、京东等等。他们都是洞察了消费者行为逻辑变化，升级自己的观念和方法系统，最后成为行业的领先者。
有了这个价值观，我们就很容易理解：为什么同一地段，有的店门庭若市，而有的店却门可罗雀。不是大家的生意都不好做了，而是不懂得升级的门店的生意越来越不好做了。消费需求永远存在，消费量永远增长，消费水平永远升级。你该思考一下，为什么你的生意年年不好做？
商业的新逻辑：从物以类聚时代，到人以群分的时代（代表：屈臣氏，服务18~35岁的年轻女性，定位非常明确；名创优品，服务18~25岁女生；特色品类店等）。过去做商业是产品为王，现在是用户为王。新零售业的布局要围绕着专属的消费群体去构建。
品牌的新逻辑：从服务一群人，到服务一类人。一群人是大众化人群，大众化消费。今天是人群细分的时代，品牌服务的是一类人，这类人的防火墙就是他们共同的价值观和亚文化。外面的人看不懂，也挤不进。比如：小米和苹果手机服务的都是认同它们圈层文化的一类人。
零售3.0时代，我们需要了解这类消费群体的“三观”。价值观、人生观、世界观。他们喜欢看什么？听什么？谈论什么？分享什么？追随什么？我们需要去认真聆听他们的心声。零售业在销售商品之外，还要谈情怀。所有成功商业的背后，无一例外都经营了这类专属消费群体的价值观，以价值观认同为入口，带动整个商品链条的输出。
简单举几个例子：1、IP经济学（以一类人的文化搭建起来的符号）。比如正在热映的《魔兽》，它就是IP经济，很多人说这是个烂电影，但是上映三天票房破10亿，这是服务一类人的成果。
还有愤怒的小鸟、孙悟空、功夫熊猫、迪斯尼、喜洋洋灰太狼等都是IP经济学，服务的是一类人；
2、超级女生经济学（李宇春产业）。也是服务李宇春的粉丝这一类人；
3、网红经济学。王思聪回答了20个问题赚了近30万，这是网红经济。
所以说成功商业的背后，就是要洞察一类人的价值观。
应对策略，则是掌握零售方法论：
低维的零售格局：卖的是商品，是你在找顾客；高维的零售格局：卖的是消费者圈层及服务体系，是顾客来找你。传统零售业遵循的三个标准：位置、细节、连锁化。新零售业遵循的三个标准：社群化、服务化、供应链。
做零售业需要了解：你的顾客是谁？他们在哪儿？如何链接？如何互动？如何服务？
应对策略：
1、会员制经营，不是简单的分门别类、建立资料库，而是顾客服务链的整体经营；
2、社群化经营，核心目的是建立链接，产生互动，鼓励分享；
3、部落化经营，打造专属圈层价值，经营服务体系；
4、网红经营，目的是构建价值观，输出趋势潮流。
这些是当下比较流行的经营手段。在新形势下，懂得互联网技术和粉丝经营理念和方法的零售企业，更有机会。
三、母婴零售的逻辑
对母婴行业作出梳理，我们发现：
1、母婴零售的逻辑：过去，先有商品，再有找人；现在，先有人，再组织商品。
2、现在的母婴用户：主流用户是85后、90后；二胎放开后，80后、70后成为辅助客户。
3、母婴主流用户特点：
1）他们是互联网原住民，你的零售有互联网基因吗？没有互联网基因做不到很长远；
2）他们是天生的品牌派，他们消费任何东西都要求是品牌（举例：可口可乐昵称瓶、百事表情包）
3）他们有天生的全球化视野，热衷跨境、代购；
4）他们有自己的小时代，各属自有圈层。李易峰做直播卖奶粉，1小时成交170多万。
5）他们漠视装逼，不爱浮夸，追求自己的真善美。