春节营销，品牌必争，这是营销圈的共识。
今年的新春营销热度只增不减，品牌们纷纷将因疫情暂停的预算“押宝”春节，春节营销的品牌布局也一再前置。面对白热化的局面，品牌如何快速找到营销捷径，从春节营销的乱战中突围？
今天就为大家总结一下近段时间以来出圈的品牌们，看看他们是如何抓住年末黄金档打造品牌形象，创造营销高光时刻的！
1、延续“让红包飞”活动IP
微博养牛“牛到家了”
近日，微博红包携手推荐官肖战推出“福牛新春旅行记”活动，邀请用户到平台上认养专属福牛，然后通过完成任务的方式获取牛气，为自己的福牛升级，赢取红包奖励。
为宣传活动，微博红包还拍摄了一支脑洞大开的“养牛”宣传片——《大眼村的牛百万》，通过讲述大眼村的牛百万凭借一头能让人心想事成的福牛，走上人生巅峰的故事，邀请用户一起领养福牛，开启一年福运。
除此之外，在明星阵容方面，微博邀请了张艺兴、肖战、范丞丞、李易峰、沈腾、郭麒麟、宋茜、摩登兄弟刘宇宁、张雨绮等大半个娱乐圈的人气明星为福牛星推官，并通过明星带头养福牛的方式，联动背后的粉丝，让粉丝在与明星的热情互动中，刺激参与热情。
盘点：
平台利用养成类小游戏进行互动营销已不是新玩法，但微博红包新春活动蹭上“牛气”，以牛年的“牛”为对象，运用“牛气”输出平台的好运祝福，营造了春节氛围，也满足了人们对新年福气的追求；
通过宣传片以及明星、KOL矩阵合力种草等等，精准触达目标群体，让“福牛新春旅行记”活动以先发制人的优势，在红包大战中形成优势。
2、百草味围绕“年味”的核心
推出《卖年货》贺岁大片
过年最讲究的就是年味，围绕“年味”主题，百草味在这个新春推出宣传片《卖年货》来阐述“年味”的含义，并在杭州打造了一场“年味沉浸展”。
《卖年货》由喜剧大师陈佩斯主演，开头便借着“四九城陈爷”之口吐槽“没年味”这件事，随后通过传统的老北京叫卖、旧报纸包装干果，以及回家过年这几件事，让受众突然醒悟到“年味”的内容。
为了把这种年味延续到线下，百草味还打造了一个充满年代感的复古报刊亭，让人一下子穿越到80年代的春节。游客们可以现场体验报纸包装坚果，学习吆喝叫卖，还能在报纸头版装饰上拍照，感受登上日报的感觉。
盘点：
百草味从年轻人寻找年味的视角切入，借着报纸包坚果的传统、极具辨识度的吆喝等年味场景，以别样方式述说年味，唤起年轻群体对于年味的新感知，传递品牌温度的同时，也强化了大众对其“国民年礼”品牌定位的认知。
此次春节营销，无论是对线上层面的把控，还是线下所搭建的场景化「年味沉浸展」，百草味始终以“找回年味”为核心，无疑是基于对年味淡化以及大众内心对年味的渴望的精准洞察。
3、农夫山泉玩转生肖文化
典藏瓶营造新年气氛
农夫山泉在春节到来的时刻，在瓶身中融入新年元素，通过与中国生肖文化与送礼讨彩等习俗相结合，制造出属于品牌与消费者之间的年味。
农夫山泉的“金牛瓶”上，其中一幅是奔牛之势，象征着脚踏实地、勇往直前的勇气，而另一幅是一家三口的和睦之景，象征着阖家团圆、其乐融融。瓶身上则是以“金牛迎春、好水旺财”配文，祝福满满。
盘点:
十二生肖是中国民俗文化，拥有历史的积淀，与人们的生活密切相关。再加上生肖常常与新年的来临相关，农夫山泉以这样通俗性、生活性的民俗文化加持作为新年典藏瓶的灵感来源，可以说是巧妙借助文化基地实现了拉近与消费者沟通距离的目的。
4、走心内容贴近生活
乐事暖心营销触动心弦
今年，乐事聚焦父母与子女之间的关系，邀请乐事新代言人杨紫和林永健共同演绎走心微电影——《风在吹》，通过感人的故事，传达“陪伴家人是真正的乐事”这一核心理念。
在短片中，林永健饰演了一位典型的中国父亲，呵护女儿长大，不忍女儿离开自己的保护圈，而杨紫饰演的女儿则是一位典型的小镇青年，怀揣着对大城市的向往来到北京打拼。
因为与父亲之间产生分歧，女儿新年也没有回家，盼不到女儿回家的爸爸，最终小心翼翼地来到北京看望女儿，即便非常想念女儿，也只提了一句“你妈让我来看看你。”
乐事聚焦中国式父女关系，极致地表达了品牌浓厚的感染力。尤其是选择杨紫、林永健这样的明星组合出演短片，更为品牌春节营销增加了不少的关注度。
不仅如此，乐事在微博上发起#贵到你哭的礼物#的互动话题，也引发了大众的广泛讨论。截至目前，该话题阅读量高达4.8亿，讨论量高达41万，可以说是成功引爆了微博热门话题。
盘点：
新春来临之际，乐事在“祝你年年有乐事”新年祝福语的基础上进行全面升级，打造暖心微电影，开启与年轻一代的情感共鸣。一方面，乐事通过微电影加深年轻人和父母之间的沟通和理解，另一方面也借此向年轻人传递了“越分享越有乐事”的品牌态度。
这次的营销推广，让人看到乐事年轻化营销的多面和温度，年轻化营销可以是有创意的“好玩”，也能是共同成长的“感悟”。但无论哪一种方式，都必须建立在对年轻一代的了解洞察之上。
5、美的小家电联合和平精英
用吃鸡戳中两代人
对于当下大多数品牌而言，核心目标群体就是年轻人，掌握年轻人的口味，就是掌握了年轻人的消费习惯。
这次美的小家电联名手游和平精英以#回家吃饭 组团吃鸡#为主题，从当下实际情况出发，打造暖心贺岁视频《吃啥子鸡》，深抓打工人痛点。以两个“吃鸡”场景触动年轻人和父母两代受众，同时以“吃鸡”话题，引出摆货小天才、刘桂香+GALA乐队等年轻人感兴趣的元素，实现了圈层营销。
盘点：
这个视频看下来，比起品牌片或广告，它更像是一部情节生动的微电影。美的并没有生硬地植入产品信息，而是很走心地在春节节点，利用中华文字的博大精深，将“吃鸡”的一语双关，和两代人眼中的“吃鸡”巧妙连结，最终打破代际沟通的束缚。
疫情之下渴望团圆，剧情中恰到好处地将空气炸锅、保温杯等产品信息融入其中，同时将品牌与消费者的情感相融合。这种呈现方式，既触动了年轻人的情绪，也强化了外界对美的小家电年轻化的认知。
6、百事可乐延续十年IP
用小人物折射大时代
坊间流传着一句话：“百事一拍广告，就知道要过年了”。被调侃的背后，一方面是，每年新年拍广告是百事可乐的传统；另一方面是，百事可乐对中国人新年记忆的渗透。
今年百事可乐也如期登场，联合倪大红、周冬雨、杨洋、宋祖儿、张一山等人气明星，围绕“把乐带回家”的主题推出贺岁短片——《家有一宝》，讲述兄妹在家抓老鼠的过程中，意外发现老爸床底的宝藏，由此揭开父亲珍藏孩子们童年回忆的感人秘密。
盘点：
打造品牌IP不是一件容易的事情，需要品牌耗费精力，去洞察时代痛点，瞄准目标客户群体，融合品牌调性。百事可乐从“人”、“家”、“乐”三者关系出发，用10年时间打造“把乐带回家”IP，在持续传递的品牌价值中，与14亿万中国人建立了情感链接。
7、奥利奥上线年度大戏《三仙归洞》
堪称《啥是佩奇》2.0
春节营销提到团聚、代际情感等，就一定要煽情吗？奥利奥告诉我们，不一定！今年，奥利奥选择了一个大众熟悉又陌生的非物质文化遗产——三仙归洞。三仙在影片中的解释从传统的福禄寿，变成了家人；而三仙归洞，则寓意着阖家团圆。
影片基于当下的真实生活，讲述了一家三口回乡下老家过年的故事。整个故事情节围绕“三仙归洞”徐徐展开，作为爷孙之间的情感枢纽，这个传统戏法拉近了不同代际之间的距离，让两代人真正地玩在一起，以此传递出“玩在一起奥利奥”的传播主题。
盘点：
在传播层面上，奥利奥始终基于精准、细腻的消费者洞察，来拥抱消费者的习俗和本土文化氛围，从而达成情感层面的亲近和沟通。
正如《三仙归洞》这支影片，以小人物的故事为背景，将老一辈和新一代人的情感联结在一起，堪称是2019年刷屏短片《啥是佩奇》的2.0版本，同样平凡的故事，用同样真挚的情感又一次触动我们的内心。
8、结 语
春节是一个情感营销季，走心催泪弹一波接一波，要说谁是最后的大赢家，现在还不好说。但是在我看来，温情不等于煽情，还得将营销事件落实到能够引发小人物共鸣的层面上，才能更有效地提高传播度。
纵观以上品牌的春节营销案例，无不是把节日、用户、品牌价值和社会价值融合在一块，做到与大众生活更加紧密相连，再向社会传递温暖和力量，这背后的营销意义，非常值得每一个品牌细细思索。
来源：营销报
作者：孙明